斯特恩与萧华
原标题：斯特恩放下魔法棒
巨人丛中呼风唤雨30年
斯特恩放下魔法棒
□本报记者 伊志刚 曹林波
美国《体育画刊》曾出过这样一道题：NBA历史上持续时间最长久的“王朝”是哪一个？
“A：凯尔特人王朝；B：湖人王朝；C：公牛王朝；D：其他。”
许多“骨灰级”的球迷选择了D，他们认为NBA最长久的一个王朝是当今联盟总裁大卫·斯特恩治下持续30年的“统治时期”。
本月31日，斯特恩将正式退休，这个巨人丛林里的“小矮人”就此放下魔法棒。而从1984年2月1日至今，正好是NBA脱胎换骨的30年。
他来前，NBA什么样
1984年2月1日，当斯特恩从前总裁奥布莱恩手里接过NBA的权杖时，现在号称全世界最好的篮球职业联赛却是个烂摊子。
差不多1/3的球员都和毒品有染，球队中充斥着性丑闻和暴力事件，那时的23支球队有17支在亏损。联盟声誉低下，以至于1980年湖人与76人的冠军总决赛被推迟到晚上11时30分录像播出，放在今天这简直难以想象。
美国著名体育记者唐纳德·卡茨曾悲观地写道：“在四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”
此外，NBA市场运作也并不规范，球员和球队之间，球队和联盟之间，球员和联盟之间，联盟和城市之间充满着混乱，很多事情亟待通过法律或者劳资谈判来解决。
NBA必须要改革，不改就面临着消亡。
他来了，NBA怎么变
斯特恩上任的第一个任务，就是给NBA“整容”，以“健康向上”取代从前那个在公众心目中充满丑闻、摇摇欲坠的联盟形象。
他明确提出联赛如果要推广，必须要让青少年，青少年的父母，特别是受过良好教育的白人中产阶级家庭支持NBA，因为NBA消费者的主要群体是白人中产阶级家庭，因为他们有购买能力。
因此很快一系列处罚政策出台了，比如针对吸毒问题，每半年NBA都要对球员进行4次随意的毒品检测，一旦被查实，严重者会被处以1.5万美元罚款和停赛5场。
此外，斯特恩最成功的一招就是电视推广策略。让电视转播权销售成为最重要的收入来源，这也是任何一个职业体育联盟生存的基础。
斯特恩赶上了好的时代，他上台之后正好是魔术师约翰逊和拉里·伯德，这黑白两大巨星交相辉映的时代，因为他们形成了东西部的对抗，使得比赛非常精彩。
斯特恩显示了商人的天才，因为美国没有中央电视台，想转播NBA就需要争取转播权，他拉拢各大电视台，让电视台之间形成竞争。
联赛有了好的形象，有了激烈的竞争，从那时候开始，转播权就卖出了大价钱。
斯特恩所做的一切，包括改变规则，比赛时间的设定，比赛当中所有环节的设制，都是围绕电视转播的，比如设定官方暂停，就是为了放广告。
从获得了大量电视转播的收入开始，NBA就真正扭转了命运，再通过开拓标志性用品销售等，随着影响力越来越大，NBA真正变成了一棵“摇钱树”。
斯特恩还有一个举世公认的成就就是NBA在全球推广策略的成功。
被描述过多次的那个经典场景是：1989年，47岁的斯特恩首次来中国，目的是想与央视洽谈转播NBA比赛。当时按照接待外宾的制度，经过逐级申报审批，春寒中在央视大门外瑟瑟地等了一个多小时后的斯特恩耐心地向央视领导解释NBA是什么，转播可以不收费等等……直到央视同意转播。此后，NBA官方每周免费寄一盘比赛集锦到北京，还自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。
他走后，NBA怎么办
斯特恩卸任，他多年的幕僚席尔瓦将握起接力棒。
按行家的观点，斯特恩是创业之主，席尔瓦是守业之主，所以新总裁上任后更多会是萧规曹随，保持原来的方向不变。
席尔瓦性情比较温和，和各个球队的投资人、老板的关系比较好，没有斯特恩那么强硬，和运动员的相处也没有那么强势，不会像斯特恩那样在洛杉矶全明星赛的更衣室里说出“（如果运动员执意发动停摆）有人会被埋在这儿”这样的狠话。
同时，在这些大的政策框架制定上，斯特恩已经做得非常出色，把一切都搭建起来了。NBA在美国市场上已经非常成熟，包括收视率、关注度、销售各方面都达到了饱和状态，很难再有很大的突破。
对于席尔瓦来说，他的创业可能更多是延续斯特恩的全球策略，把海外市场开拓得更好。
这些事可以让斯特恩名垂青史
包装明星
因为“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德和“飞人”乔丹，斯特恩麾下的NBA得以攀登到一个前所未有的高度。不可否认的是，是斯特恩最大程度地发挥了“明星效应”。
全球化
促成NBA职业球员参加奥运会，有了举世闻名的1992年“梦之队”。现在，国际球员在NBA中已经成为一股重要的力量。
工资帽
工资帽最初制定时间是1983年，其时斯特恩还是联盟副总裁。但正是因为在斯特恩大力斡旋下，这项把老板从不堪的金融重负中解脱以及确保NBA“物价稳定”的措施才得以出台。
公众形象
NBA在上世纪70年代末受暴力、吸毒等影响，形象跌入黑暗低谷。斯特恩推出的“最严重违反药物政策的球员将得到终生禁赛”等措施，及时维护了NBA的良好形象。
全明星周末
在斯特恩任上，全明星周末成为一项流行的全球赛事，受到很多赞助商的青睐和追捧。
扩军
斯特恩刚成为总裁时，NBA一共有23支球队，现在已发展到包括加拿大多伦多猛龙在内的30支球队。斯特恩已经把未来扩军的目光瞄向欧洲等地。
■观点
斯特恩与中国
延续了18年的耐心
□杨毅
《体坛周报》副总编，央视篮球解说顾问
NBA全球策略是斯特恩在任职30年历史上，几个重大策略当中非常重要的一个。中国是一个非常合适NBA推广的国家，因为这里有巨大的市场。同时，中国的篮球传统非常好，中国是全世界除了美国外第二个开始打篮球的国家，只比美国晚了两三年，所以中国有非常好的篮球群众基础。
其实NBA在欧洲的推广也下了很大的功夫，包括NBA已经把常规赛放在欧洲的一些场馆举办，但是在欧洲的市场反响不如在中国，一是因为时差，NBA在欧洲的时间在半夜，二是因为篮球在欧洲的群众基础显然比足球差很多。
斯特恩专程来中国推销NBA，不是因为他对中国有感情，而是因为这是他全球策略当中的一部分。
中国有世界上最多的人口，中国这些年的变化会带来很多的商业机会，市场购买力和群众基础是其他国家没有办法相比的，开拓中国市场是很顺理成章的事情。
斯特恩的特别之处在于耐心，一般来说一个商业机构到中国来推广、营销、赚钱，都没有这么大的耐心。虽然之前他没来过中国，但是他非常清楚要把产品在中国卖出去，形成真正的市场上的延续性，需要非常非常好的耐心。
这就是他为什么一开始以那么低的姿态，免费提供给央视内容，到后期直播权免费，再到后来象征性地收取一些费用，他的耐心延续了18年，从1984年一直延续到2002年，直到姚明去NBA，推开NBA的大门。
现在，NBA在中国成为了传媒和网络一个不可缺少的产品，现在一个电视台的体育频道如果没有NBA是不可想象的，视频网站也不会少了NBA，不看不行了，到这个时候，NBA才真正向中国转播方收取费用，并且大规模出现赞助商。
不是每个人都有这样的耐心等待18年。
